來自貝恩 x 阿里巴巴

共同發(fā)布《中國(guó)新一代工業(yè)品電商的趨勢(shì)展望》報(bào)告

雙方認(rèn)為，隨著由供應(yīng)鏈生態(tài)驅(qū)動(dòng)的“數(shù)字化供銷時(shí)代”的到來，新一代工業(yè)品電商將持續(xù)為企業(yè)創(chuàng)造采購(gòu)、設(shè)計(jì)與生產(chǎn)、營(yíng)銷三大核心價(jià)值。

當(dāng)前，中國(guó)制造業(yè)發(fā)展持續(xù)承壓，企業(yè)普遍面臨盈利難題，尤其是傳統(tǒng)線下分銷體系效率低下的問題。全球性咨詢公司貝恩公司與全球頂尖互聯(lián)網(wǎng)公司阿里巴巴今日共同發(fā)布的《產(chǎn)業(yè)協(xié)同，價(jià)值深耕：中國(guó)新一代工業(yè)品電商的趨勢(shì)展望》報(bào)告認(rèn)為，B2B電商有望助力傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)解決這一難題。本次報(bào)告基于貝恩公司長(zhǎng)期深耕工業(yè)品行業(yè)的豐富經(jīng)驗(yàn)，借助阿里巴巴1688電商平臺(tái)的海量數(shù)據(jù)，深入研究了中國(guó)B2B電商的發(fā)展前景，工業(yè)企業(yè)應(yīng)聚焦的價(jià)值創(chuàng)造領(lǐng)域，以及企業(yè)領(lǐng)先一步的關(guān)鍵舉措。

研究發(fā)現(xiàn)，B2B電商歷經(jīng)“信息黃頁(yè)時(shí)代（1999-2011年）”和“交易平臺(tái)時(shí)代（2012-2016年）”于2017年開始步入由供應(yīng)鏈生態(tài)驅(qū)動(dòng)的“數(shù)字化供銷時(shí)代”。近幾年，中國(guó)工業(yè)品B2B電商交易規(guī)模保持了快速增長(zhǎng)：2015年至今，線上交易規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率約為30%，2019年線上交易估計(jì)已達(dá)7000億元。隨著數(shù)字科技與生態(tài)體系持續(xù)驅(qū)動(dòng)新一代工業(yè)品B2B電商發(fā)展，預(yù)計(jì)到2024年，中國(guó)工業(yè)品B2B電商線上交易規(guī)模將達(dá)2.3萬億元，滲透率將從目前的2%升至5%。

貝恩公司全球合伙人、亞太區(qū)績(jī)效提升業(yè)務(wù)主席曾偉民表示：“過去二十年，全球及中國(guó)市場(chǎng)的電商發(fā)展主要聚焦于2C端，但在未來五年，B2B電商將迎來新的拐點(diǎn)。隨著交易基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，供需兩端的銷售與采購(gòu)價(jià)值將逐步突顯。此次貝恩公司與阿里巴巴的合作將賦能工業(yè)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，從采購(gòu)、設(shè)計(jì)與生產(chǎn)、營(yíng)銷三大核心價(jià)值出發(fā)，為工業(yè)企業(yè)和B2B電商平臺(tái)提供易于落地的戰(zhàn)略建議?！?/p>

阿里巴巴集團(tuán)副總裁汪海表示：“未來二十年，工業(yè)品牌的藍(lán)海在于產(chǎn)業(yè)帶，工業(yè)品牌的客戶在于中小企業(yè)，工業(yè)品牌的創(chuàng)新在于產(chǎn)業(yè)大協(xié)同。未來十年是C2M的時(shí)代，消費(fèi)者將決定使用什么原材料來制造商品，越來越多的科技企業(yè)將從后臺(tái)走向消費(fèi)者?！?/p>

三大趨勢(shì)

報(bào)告指出，盡管中國(guó)工業(yè)品B2B電商仍處于發(fā)展初期，但參與B2B電商的供銷企業(yè)數(shù)量增長(zhǎng)迅猛。以阿里巴巴1688工業(yè)市場(chǎng)為例，已有超10000家品牌企業(yè)簽約，全球工業(yè)品牌50強(qiáng)中已有超過70%入駐1688工業(yè)品牌。此外，1688平臺(tái)企業(yè)買家總數(shù)已達(dá)2800萬，其中工業(yè)品牌日活躍量超50萬。同時(shí)，大企業(yè)采購(gòu)平臺(tái)2018年已入住近300家百億級(jí)規(guī)模大企業(yè)集團(tuán)，相較2016年實(shí)現(xiàn)三倍增長(zhǎng)。

隨著交易迅速增加帶來的規(guī)模效應(yīng)以及營(yíng)銷服務(wù)、金融服務(wù)、交付/售后服務(wù)、數(shù)字化賦能等基礎(chǔ)設(shè)施的完善，B2B電商交易規(guī)模和滲透率將持續(xù)增長(zhǎng)，整體呈現(xiàn)出三大趨勢(shì)：

趨勢(shì)一 企業(yè)采購(gòu)體系數(shù)字化重塑

電商在采購(gòu)決策、提效降本、組織再造中扮演愈發(fā)重要的角色。隨著90后、00后的數(shù)字新一代人口參加工作并逐步占據(jù)主要崗位，越來越多的電商消費(fèi)端習(xí)慣開始影響企業(yè)的采購(gòu)行為。企業(yè)采購(gòu)人員通過B2B電商平臺(tái)能夠基于數(shù)字化產(chǎn)品信息高效尋源，并對(duì)比全國(guó)供應(yīng)商詢價(jià)。

趨勢(shì)二 企業(yè)品牌營(yíng)銷體系數(shù)字化構(gòu)建

工業(yè)品企業(yè)依靠B2B電商平臺(tái)構(gòu)建線上品牌運(yùn)營(yíng)陣地，打通與各類型用戶的端到端連接。尤其是中小企業(yè)，將第一次有機(jī)會(huì)構(gòu)建自己的品牌。以1688工業(yè)市場(chǎng)為例，品牌商品的每日瀏覽量增速達(dá)58%，品牌產(chǎn)品成交金額的增速比整體大盤增速高出2.5倍。

趨勢(shì)三 企業(yè)渠道體系數(shù)字化再造

企業(yè)借助電商平臺(tái)逐步實(shí)現(xiàn)渠道數(shù)字化賦能，更貼近用戶，觸達(dá)傳統(tǒng)模式下難以直接接觸的終端客戶，尤其是中小客戶和偏遠(yuǎn)地區(qū)客戶。目前1688工業(yè)市場(chǎng)的采購(gòu)企業(yè)中，生產(chǎn)型企業(yè)數(shù)量占比已達(dá)到20-30%，比2015年的10%顯著提升。

阿里巴巴中國(guó)內(nèi)貿(mào)事業(yè)部工業(yè)品牌總經(jīng)理李叢杉表示：“新一代工業(yè)電商平臺(tái)不僅是品牌企業(yè)的銷售渠道，也是工業(yè)品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要組成。未來十年是工業(yè)品牌的商業(yè)生態(tài)紅利期，工業(yè)品牌商將能夠構(gòu)建起完整靈活的線上經(jīng)銷商體系，并利用C2M的跨產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)模式不斷創(chuàng)新，從而發(fā)展出能夠影響終端消費(fèi)者決策的工業(yè)品牌跨界營(yíng)銷能力。新一代工業(yè)電商平臺(tái)將成為激發(fā)企業(yè)創(chuàng)新活力的重要引擎?！?/p>

三大核心價(jià)值

通過廣泛訪談并綜合各方具有代表性的企業(yè)案例，我們發(fā)現(xiàn)：新一代工業(yè)品電商在高速發(fā)展的同時(shí)，將持續(xù)為企業(yè)深耕三大核心價(jià)值，即：采購(gòu)價(jià)值、設(shè)計(jì)與生產(chǎn)價(jià)值和營(yíng)銷價(jià)值，覆蓋產(chǎn)銷全流程。

1.采購(gòu)價(jià)值
研究發(fā)現(xiàn)，采購(gòu)價(jià)值對(duì)各類企業(yè)及所有工業(yè)品類都有明顯效益，是企業(yè)可以借助新一代工業(yè)品電商實(shí)現(xiàn)的速贏價(jià)值。首先，企業(yè)可以通過尋源、篩選優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商降低成本。其次，企業(yè)可借助B2B電商的訂單及交付管理功能提高效率，為企業(yè)采購(gòu)人員減少占比高達(dá)70-80%的日常事務(wù)性工作，使其專注于戰(zhàn)略采購(gòu)職能。除此之外，對(duì)中小企業(yè)而言，電商平臺(tái)在其尋源過程中能夠發(fā)揮包括低價(jià)格、商品品質(zhì)保障和數(shù)據(jù)高效集采的價(jià)值。

2.設(shè)計(jì)與生產(chǎn)價(jià)值
新一代工業(yè)品電商的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)價(jià)值由消費(fèi)端驅(qū)動(dòng)，已經(jīng)初現(xiàn)端倪，并在長(zhǎng)期有望為企業(yè)提供更大的助力，但其落地仍面臨企業(yè)采購(gòu)柔性化、生產(chǎn)柔性化以及創(chuàng)新機(jī)制變革的挑戰(zhàn)。通過打通消費(fèi)者數(shù)據(jù)，企業(yè)可初步實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新價(jià)值。以某手套單品的產(chǎn)銷流程為例：起初，天貓上有多位女性用戶留言稱用于廚房洗碗用的硅膠手套戴起來不方便、材質(zhì)不環(huán)保、設(shè)計(jì)不美觀。該需求由天貓迅速傳導(dǎo)至1688，1688選定一家知名跨國(guó)化工企業(yè)為該款手套提供環(huán)保原材料，并從1688商家?guī)熘刑暨x了一家國(guó)內(nèi)生產(chǎn)商，基于天貓平臺(tái)的實(shí)時(shí)銷售數(shù)據(jù)分析，確定了4萬雙的產(chǎn)量。該新品手套上線兩天便突破2萬雙銷量，相當(dāng)于天貓超市銷量最好的手套單品約兩個(gè)月的銷量。

3.營(yíng)銷價(jià)值
中小企業(yè)開拓客戶、塑造品牌；大型企業(yè)完善渠道網(wǎng)絡(luò)。營(yíng)銷價(jià)值對(duì)中小企業(yè)助益最大，可實(shí)現(xiàn)10-15%乃至更高的銷量增長(zhǎng)，并使其有機(jī)會(huì)構(gòu)建和提升自身品牌力；對(duì)大型企業(yè)而言，營(yíng)銷價(jià)值更多體現(xiàn)在渠道下沉與補(bǔ)充，即使是擁有完整線下渠道的企業(yè)，通過B2B電商平臺(tái)也普遍獲得了整體銷售額5%的銷售增量。

戰(zhàn)略建議

貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)制造業(yè)務(wù)主席趙立強(qiáng)表示：“傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)如果僅將電商平臺(tái)看作一個(gè)補(bǔ)充的銷售渠道，則難以實(shí)現(xiàn)B2B電商真正的價(jià)值。如何突破簡(jiǎn)單的交易買賣，以海量數(shù)據(jù)深化對(duì)供應(yīng)鏈與客戶的洞察，從而帶動(dòng)企業(yè)在采購(gòu)、制造、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、融資等各個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型與升級(jí)，是工業(yè)企業(yè)和電商平臺(tái)共同面臨的最大課題?！?/p>

從工業(yè)品企業(yè)角度，我們建議企業(yè)順勢(shì)而為，斟酌思考，在以下三方面采取行動(dòng)：

1.盡快從戰(zhàn)略角度推動(dòng)實(shí)現(xiàn)B2B電商的采購(gòu)價(jià)值，降低采購(gòu)成本，提升采購(gòu)效率

2.重新審視企業(yè)產(chǎn)品品類及渠道現(xiàn)狀，制定B2B電商營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)并落實(shí)相應(yīng)舉措

3.系統(tǒng)思考新一代工業(yè)品電商的整體收益，頂層規(guī)劃企業(yè)的電商平臺(tái)與數(shù)字化戰(zhàn)略，抓住產(chǎn)品規(guī)劃及生產(chǎn)數(shù)字化帶來的整體機(jī)遇

對(duì)電商平臺(tái)而言，我們認(rèn)為電商平臺(tái)需要有的放矢，提供有競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷服務(wù)、金融服務(wù)、交付/售后服務(wù)、數(shù)字化賦能四方面的基礎(chǔ)設(shè)施要素，推進(jìn)新一代工業(yè)品電商升級(jí)。具體可以通過以下三個(gè)舉措：

1.從工業(yè)品電商的營(yíng)銷價(jià)值出發(fā)，考慮品類特點(diǎn)，選擇適合的品類及戰(zhàn)略目標(biāo)客戶開展業(yè)務(wù)

2.從工業(yè)品電商采購(gòu)價(jià)值中的數(shù)字化管理價(jià)值出發(fā)，賦能企業(yè)，吸引生產(chǎn)類物料的采購(gòu)交易上線

3.以數(shù)字化能力賦能各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，建立可持續(xù)的生態(tài)體系，打造有競(jìng)爭(zhēng)力的新一代具備“內(nèi)容+屬性”熟悉的工業(yè)品電商平臺(tái)

最后，曾偉民總結(jié)道：“目前，盡管電商行業(yè)的交易基礎(chǔ)設(shè)施已開始逐步完善，但仍有不少挑戰(zhàn)待解決。電商平臺(tái)及企業(yè)方需共同深耕電商基礎(chǔ)設(shè)施能力的建設(shè)，以突破現(xiàn)階段滲透瓶頸，從而真正邁入數(shù)字化供銷時(shí)代?！?/p>

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